O que é uma pessoa persuasiva
A persuasão é parte da maneira como nos comunicamos. Nossas vidas sociais são imensamente importantes para nossa própria sobrevivência. É parte da razão pela qual nós tomamos tantas dores para sermos compreendidos pelos outros e para entender aqueles que nos rodeiam.
Você pode não perceber, mas no momento em que entra em uma sala, seu cérebro já está descobrindo quem são as pessoas mais populares. O cérebro faz isso instintivamente porque sabe que estar perto de pessoas populares é importante por sua capacidade de exercer influência (seja social ou não) sobre os outros.
O cérebro usa dois sistemas para ajudar a determinar quem são as pessoas populares:
O sistema de recompensas: essa pessoa será capaz de me ajudar no futuro? Que tipo de retorno posso esperar de manter ou construir esse relacionamento?
Sistema de cognição social: é isso que nos ajuda a reconhecer os sentimentos, emoções e intenções dos outros.
Por que isso é relevante?
Esse é o mesmo sistema que nos ajuda a determinar quais idéias gostamos e queremos espalhar, que é exatamente o que os pesquisadores da UCLA descobriram.
No estudo, os pesquisadores separaram dois grupos de estudantes em “estagiários” e “produtores”. Os internos assistiram a uma série de pilotos de TV enquanto seus cérebros foram digitalizados usando ressonância magnética funcional (fMRI). Depois de ver os pilotos, os internos tiveram que registrar suas recomendações para qual piloto deveria ser produzido. Estes vídeos foram então passados para o grupo de estudantes de produtores que tomaram uma decisão sobre os pilotos de TV com base apenas nos argumentos dos estagiários.
Os pesquisadores descobriram que há algo no cérebro que é ativado quando as pessoas encontram uma ideia que vale a pena compartilhar com outras pessoas. É chamado de junção temporoparietal (TPJ) e ativa o momento em que você vê algo que deseja transmitir.
Os internos que foram mais bem sucedidos em persuadir os produtores foram os que experimentaram a maior ativação em seu TPJ. O TPJ também faz parte da rede mentalizadora do cérebro. Essa é uma maneira elegante de dizer que é sua capacidade de pensar sobre os pensamentos e sentimentos dos outros. A rede de mentalização também é composta pelo córtex pré-frontal dorsomedial – que regula o comportamento de escolha. Quanto mais essas duas regiões foram ativadas, mais bem sucedidos os estagiários estavam em persuadir os outros.
A persuasão não é apenas sobre o que você acha útil, é como você acredita que a informação será útil para os outros. Persuasão, tem um elemento social extremamente grande que está profundamente ligado em nossos cérebros.
O que é uma pessoa persuasiva: O efeito especialista
Você sabe como diz para si mesmo: “Como eu vou comprar esse produto estúpido só porque alguma celebridade está esperando por isso …”
Aqui está uma coisa que você pode ser cautelosamente otimista, se não funcionou, os profissionais de marketing não continuariam a fazê-lo. O efeito de perícia de celebridade tem sido razoavelmente bem documentado. Mas o quanto o efeito de especialista nos influencia? A resposta é muito.
Uma única exposição a um objeto + endosso de especialista em celebridades resulta em melhor memória e atitudes mais positivas em relação ao próprio objeto.
Estamos mais propensos a acreditar nas pessoas e confiar em suas opiniões se acreditarmos que elas tenham conhecimento relevante. E é por isso que nem todos os endossos de celebridades funcionam, mas temos que realmente perceber o indivíduo transmitindo a mensagem como um especialista.
Se Will Ferrel fosse conversar com você sobre uma escola de comédia, você pensaria: “Isso faz sentido, ele é engraçado, sabe do que está falando, eu confio em sua opinião”.
O que estamos fazendo aqui é inferir sua experiência em um produto com base no que sabemos sobre eles como celebridade. Embora isso possa acontecer com qualquer um que você considere ser um especialista. Quanto maior a confiança que você tem na experiência de alguém, quanto mais você confia neles, maior a chance de ser persuadido pelo argumento deles.
Usamos o ELM para nos ajudar a processar todas as mensagens que recebemos todos os dias. Os profissionais de marketing sabem disso, e é por isso que gastam uma boa quantia de dinheiro tentando atrair o processamento central e periférico.
Digamos que você esteja no mercado para um novo computador, prestando muita atenção nas especificações, no preço, nos detalhes importantes. Ainda assim, os varejistas não querem excluir todos os que não estão imediatamente interessados em comprar um computador. Eles ainda querem atrair outras pessoas e fazem isso usando prestígio, credibilidade e outras pistas periféricas.
Existem também algumas (milhões) outras técnicas persuasivas altamente eficazes que são empregadas para fazer com que você se comporte ou pense sobre um item de uma determinada maneira.
Aqui estão alguns que você provavelmente verá:
São apenas listas
Você vê listas o tempo todo. Existem sites inteiros dedicados a nada além de listas. Isso é porque eles são infinitamente eficazes em obter e manter sua atenção. A maioria de nós lê via escaneamento para identificar informações relevantes. As listas nos ajudam a localizar informações com eficiência.
As dicas sequenciais nos ajudam a processar informações rapidamente, e é por isso que as listas são uma ferramenta persuasiva tão poderosa. Apela para o processamento periférico de mensagens que cada um de nós faz todos os dias.
As listas permitem que eu repita a mesma mensagem principal (embora você tenha a impressão de que estou dizendo algo diferente).
Repetição é a chave para enviar uma mensagem persuasiva (veja o que eu fiz lá).
Isso me permite explicar por que de maneira concisa (que é necessária para a persuasão).
A variedade é o tempero da vida e da mensagem persuasiva
É mais provável que as pessoas sejam persuadidas quando recebem várias mensagens persuasivas de diferentes grupos sociais. Não é simplesmente um jogo de números.
Digamos que você esteja lendo o Facebook e veja que 10 amigos seus estão super empolgados para ver o novo filme dos X-Men. Tudo bem, mas não é provável que você convença você a ver o filme. Se, no entanto, você viu um colega de trabalho, um amigo e um membro da família postarem sobre o filme … bem, você estaria mais propenso a ver o filme.
Isso é sobre relatabilidade. Qual é a probabilidade de que aqueles ao meu redor estejam fazendo a mesma coisa? Se acreditarmos que os que nos rodeiam estão se engajando em atividades, é muito mais provável que façamos isso sozinhos.
Não é sobre você
Lembro-me de escrever ensaios persuasivos na faculdade pensando que estava produzindo uma porcaria épica de verdade. Eu pensei que ser persuasivo era descrever por que algo era importante ou relevante para mim, mas a persuasão não é realmente sobre você. É sobre a pessoa com quem você está tentando se conectar.
Mensagens que são altamente personalizadas para o indivíduo são mais prováveis de serem persuasivas. Campanhas persuasivas altamente bem-sucedidas ativam áreas de autoreflexão do cérebro – o córtex pré-frontal medial. Pesquisadores podem realmente prever quão eficaz uma campanha persuasiva será baseada em como essas áreas do cérebro são ativadas.
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