Como evitar a destruição de uma marca
O que muda um desastre de marca corporativa de ser um assunto caro e prejudicial, para um com consequências fatais para a empresa em questão?
Como algumas empresas conseguiram se recuperar enquanto outras não conseguem sobreviver?
Como evitar a destruição de uma marca
Tanto a gigante automobilística alemã Volkswagen quanto a fabricante sul-coreana de celulares Samsung estão em polêmica nos últimos tempos.
A VW ainda está lidando com seu escândalo de emissões de diesel, e a Samsung teve que enfrentar superaquecimento de baterias de telefone.
No entanto, ambos colocaram esses desastres corporativos para trás.
A VW acaba de ver seus lucros antes dos impostos subirem 44,3%, enquanto os lucros operacionais da Samsung subiram 48%. Outras empresas não tiveram tanta sorte.
Escândalo de emissões
Em 2015, surgiu que a Volkswagen havia instalado software ilegal em seus veículos a diesel, permitindo que eles enganassem os testes de emissões. Isso significava que os veículos a diesel da VW eram capazes de emitir até 40 vezes o nível de poluição permitido legalmente.
As revelações foram um choque para muitos e causaram estragos na reputação da VW como vendedora de carros alemães sólidos e confiáveis.
O escândalo provocou uma reação global contra a empresa e várias ações judiciais.
Até agora, a VW concordou em pagar cerca de US $ 25 bilhões para atender as reivindicações dos EUA de proprietários, reguladores, estados e distribuidores – e está sob crescente pressão para pagar em outros países também.
No entanto, este desastre de relações públicas não impediu a VW de ultrapassar a Toyota como a maior montadora do mundo, e nem atingiu permanentemente suas habilidades lucrativas.
Quando o escândalo estourou, a VW elaborou um plano abrangente para lidar com isso. Reconheceu o seu erro – alegando-se culpado nos EUA como parte de um acordo com os reguladores.
Ao mesmo tempo, o grupo embarcou em um exercício significativo de corte de custos – derrubando modelos não lucrativos – e está focando nos mercados emergentes e investindo pesadamente em veículos elétricos.
“Pode-se argumentar que esta crise foi um catalisador para a VW”, diz Shwetha Surender, consultor principal da empresa de análises Frost & Sullivan.
“A empresa se reestruturou de uma maneira que poderia não ter feito, se o escândalo das emissões nunca tivesse acontecido.”
O escândalo custou bilhões à Volkswagen, mas poderia ter custado ainda mais se tivesse maltratado as coisas, diz ela.
“Eles podem ter sido forçados a vender sua divisão de veículos comerciais, bem como algumas de suas marcas premium”.
O que a VW fez foi claramente errado, mas na maneira como lidou com o escândalo, “teve um efeito positivo no grupo”, diz Surender.
Baterias em chamas
Se você é um dos principais fornecedores de smartphones do mundo, a última coisa que você quer é ter de lembrar de um dos seus principais produtos.
No entanto, isso é exatamente o que a gigante de eletrônicos da Coréia do Sul, a Samsung, foi forçada a fazer em meio a relatos de baterias propensas a incêndios.
Em setembro passado, a Samsung lembrou 2,5 milhões de smartphones Galaxy Note 7 após reclamações de superaquecimento e explosão de baterias.
A empresa substituiu os telefones. No entanto, isso foi seguido por relatos de que esses telefones também estavam superaquecendo.
O desastre custou à Samsung cerca de US $ 5,3 bilhões e tem prejudicado enormemente sua reputação.
A Samsung afirmou que é “responsável por nossa falha em finalmente identificar e verificar os problemas decorrentes do projeto da bateria e do processo de fabricação”.
Essa aceitação é uma parte crucial de sua estratégia de gerenciamento de crises, diz Wayne Lam, analista da IHS Markit.
“O que a Samsung fez ao lidar com a crise é um bom material didático. Eles têm sido sinceros com os consumidores e investidores – eles passaram por momentos de “mea culpa “.
“Do ponto de vista financeiro, eles colocaram isso em segundo plano, embora ainda precisem reconquistar a confiança do consumidor”.
Vital para reconquistar essa confiança é garantir que não haja mais erros. Com seu novo celular Galaxy 8, Wayne Lam diz que a empresa adotou uma abordagem conservadora.
“Eles ajustaram os parâmetros de carga e foram muito cautelosos no que diz respeito ao design da bateria, ao contrário da bateria do Note 7, que claramente não funcionou.”
Testes não confiáveis
Para a VW e a Samsung, o estrago tem sido ruim, mas sobreviveu, mas para a controversa empresa americana de testes de sangue, Theranos, seu futuro é muito mais incerto.
Ele foi o pioneiro em testes que, segundo ele, poderiam detectar câncer e colesterol com apenas algumas gotas de sangue obtidas por meio de uma picada no dedo.
Lançado em 2003, foi estimado em US $ 9 bilhões em 2014, mas em 2015, um relatório do The Wall Street Journal afirmou que seu dispositivo produziu imprecisões.
Isso levou a uma investigação dos Centros de Medicare e Medicaid Services (CMS) do governo dos EUA, que mais tarde revogou a licença da empresa para operar na Califórnia e proibiu a fundadora Elizabeth Holmes de administrar um laboratório por pelo menos dois anos.
A empresa, desde então, reduziu sua força de trabalho em 40%, mas analistas dizem que não está claro se ela poderá recuperar sua reputação.
Pelo menos Theranos ainda existe, não o site de notícias de mídia e celebridade dos EUA, Gawker.
Ele pediu proteção contra falência no ano passado para evitar o pagamento de danos após ter perdido um processo de US $ 140 milhões trazidos pelo ex-lutador Hulk Hogan, depois de ter publicado um vídeo dele fazendo sexo com a esposa de um amigo.
A Gawker defendeu seu direito de publicar o vídeo como parte de sua cobertura de notícias de celebridades. O tribunal rejeitou o pedido e o custo financeiro da perda obrigou a Gawker a encerrar.
No entanto, nada chega perto de uma empresa ser sabotada por seu próprio patrão.
Gerald Ratner limpou £ 500 milhões do valor de seu próprio grupo de joalheria, o Ratners, com um discurso em 1991.
Referindo-se aos decantadores de xerez de vidro de sua empresa, ele disse: “As pessoas dizem: ‘como você pode vender isso por um preço tão baixo?’ Eu digo porque é uma porcaria total “.
Por uma boa medida, ele acrescentou que os brincos de suas lojas eram “mais baratos do que um sanduíche de camarão Marks and Spencer, mas provavelmente não durariam tanto”.
Esses comentários mal julgados aceleraram o declínio do maior grupo de jóias da Grã-Bretanha.
Mergulhou nas 330 lojas vermelhas e fechadas enquanto os clientes se afastavam em massa e mudaram seu nome para Signet Group dois anos depois.
Ratner, desde então, se recuperou e dirige um negócio de jóias online de sucesso, mas seu discurso ainda é famoso no mundo corporativo como um exemplo do valor da marca e da imagem em detrimento da qualidade.