O que é posicionamento de marca e como fazer? | Para se destacar em um mercado, uma empresa precisa se diferenciar da concorrência. Afinal, se o produto não possui nenhum diferencial, ele será constantemente preterido no mercado.
A melhor forma de fazer essa diferenciação é escolhendo um posicionamento de marca. Mas você sabe, de fato, o que significa esse conceito?
Nesse texto iremos falar mais sobre o posicionamento de marca, dar exemplos de empresas bem-sucedidas e dizer como planejar essa estratégia. Aqui você irá encontrar:
- O que é posicionamento de marca?
- Exemplos de posicionamento de marca;
- Como fazer posicionamento de marca?
- A importância de ter uma marca registrada.
O que é posicionamento de marca?
Ao pensar em grandes marcas, líderes do mercado mundial em seus segmentos, temos uma boa ideia do que ela representa.
A Coca-Cola, por exemplo, conhecida em praticamente todos os cantos do planeta, é reconhecida como uma empresa que preza pelos prazeres em família, pela união e pela partilha. As ações de publicidade da companhia influenciam nessa percepção, com imagens de famílias compartilhando o seu principal produto.
Posicionamento de marca é como a sua empresa – e seus produtos – é percebida pelo público e, principalmente, pelo seu público-alvo.
Essa percepção não é aleatória: grandes empresas possuem estratégias que condicionam o imaginário popular em relação à sua imagem.
Existe uma verdadeira batalha pela atenção do público, e as maiores marcas do mundo se posicionam de forma a atrair potenciais consumidores.
Exemplos de posicionamento de marca
Para entender melhor sobre o posicionamento de marca e como ele pode mudar a realidade de uma empresa quando bem executado, daremos alguns exemplos de grandes empresas que se beneficiaram dessa estratégia.
Veja abaixo:
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Pepsi:
A estratégia de posicionamento de marca deve ser customizada para cada território em que a empresa atua. A Pepsi, por exemplo, tem como o seu principal produto um dos refrigerantes de cola mais consumidos no Brasil. O primeiro lugar, no entanto, fica com a Coca-Cola.
Com a consciência de que não conseguiria assumir a liderança, a Pepsi posicionou a sua marca como a segunda opção. A empresa pegou esse estigma e transformou em algo positivo com a campanha: “Só tem Pepsi, pode ser?”.
O posicionamento, de ser o preferido na falta do líder do mercado, conquistou vários consumidores e deu uma alavancada nas vendas da companhia.
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Havaianas:
A Havaianas é uma das empresas brasileiras com maior sucesso internacional. Pessoas de classe média alta e até de classe alta cobiçam os seus produtos e os utilizam em praticamente qualquer ocasião.
Todo esse sucesso, no entanto, teve que passar por uma estratégia de reposicionamento de marca nos anos 90. Criada em 1962, os grandes valores atribuídos à marca eram a durabilidade e custo-benefício.
No entanto, em 1994 as vendas estavam baixas. A Havaianas estava no imaginário popular como um produto barato e igual aos outros. Não fazia diferença adquirir um item da marca ou outro qualquer.
Foi então que o setor de inovação da corporação teve uma ideia arriscada, mas brilhante: lançar dezenas de novos modelos, com diversas cores, triplicar o preço e fazer campanhas de publicidade com famosos. Tudo isso acompanhado do slogan “Todo mundo usa, todo mundo quer”.
A campanha foi um sucesso, e com o passar dos anos a empresa se tornou líder de mercado em seu segmento. Com preços mais altos, mais opções de design e mantendo a qualidade, os produtos são cobiçados por todos os públicos.
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Apple:
Tida como a marca mais valiosa do mundo em diversas listas, a Apple é um verdadeiro império da tecnologia. O seu caso é um dos mais clássicos quando falamos em posicionamento de marca.
A “marca da maçã” não se propõe a apenas vender produtos de qualidade, mas sim valores. Possuir os itens da empresa é uma questão de status, e é exatamente isso que é desejado.
É importante ressaltar que um posicionamento de marca como esse não é feito do dia para a noite, mas sim com muita consistência.
Tudo foi construído em várias etapas, desde as grandes palestras de Steve Jobs (que sempre mostrava inovações impressionantes e atraía olhares do mundo todo), até a diferenciação dos produtos em relação aos concorrentes. Um produto da Apple pode ser identificado sem maiores dificuldades, principalmente devido ao design.
A Apple internalizou o conceito de vender status e uma forma de viver, e soube aplicar muito bem essas ideias no imaginário coletivo.
Como fazer posicionamento de marca?
Nos exemplos anteriores, conseguimos notar como o posicionamento de marca pode destacar uma empresa em relação aos seus concorrentes e, em alguns casos, mudar a realidade da companhia.
Mas como executar essa estratégia – de posicionamento ou reposicionamento – da forma correta? Como fazer o posicionamento de marca?
A verdade é que não existe uma resposta única para essa pergunta, e por isso poucas empresas conseguem executar o posicionamento e ter êxito. As que conseguem, se tornam uma referência em seu mercado de atuação.
No entanto, existem algumas dicas que podem – e devem – ser seguidas.
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Conhecer o público-alvo:
Essa é uma dica clássica, mas crucial. Conhecer o seu público-alvo é saber exatamente para quem a sua empresa quer vender e quem compraria os seus produtos;
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Conhecer o seu produto:
Se você vende ou produz algo, com certeza tem conhecimento sobre aquilo, certo? Errado!
Muitas empresas não conhecem seu produto, e por isso podem fracassar. É preciso saber exatamente o que ele resolve, qual prazer ele proporciona. Isso é essencial para fazer o posicionamento de marca da forma correta.
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Diferenciais:
Se você está no supermercado e existem 5 opções de marcas para o mesmo produto, vai escolher aquele com algum diferencial, não é mesmo?
Os diferenciais do seu produto precisam conversar com o público-alvo. Podem ir desde o menor preço do mercado (provavelmente vendendo mais, mas sem muito impacto) até uma qualidade superior em relação aos concorrentes (vendendo um pouco menos, mas com impacto na experiência do consumidor.
A importância de ter uma marca registrada
De que adianta investir em estratégias de posicionamento de marca e perdê-la no futuro?
Esse é um erro muito comum no mundo do empreendedorismo, e já foi o motivo da ruína de diversas empresas. Mas, afinal, como ter a segurança de não perder a marca e todo o trabalho realizado sobre ela?
Simples: registrando a marca. No Brasil, o processo de registro de marca deve ser feito no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, o INPI.
Uma marca registrada possui o direito de exclusividade em todo o território nacional, além da segurança de pertencer sempre ao titular. É um caminho praticamente obrigatório para quem realmente quer investir na marca.
A Arena Marcas e Patentes é uma empresa com 65 anos de tradição na consultoria em propriedade industrial. Ao longo desses anos, já ajudamos mais de 20 mil empresas a terem exclusividade da sua marca em todo o Brasil.
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