O que é Marketing? Em uma visão mais elementar, Marketing é a arte de vender produtos ou serviços, porém, na visão mais genuína do processo de Marketing, vender é o mais supérfluo de todo o processo, em uma analogia simples, vender é a ponta do iceberg. Compreende-se que vender é relativamente importante, entretanto, o papel do marketing é torna a venda um processo natural. Sendo assim, o papel da empresa será apenas disponibilizar o produto ou serviço aos clientes.
Quais os tipos de Marketing?
Devido a abrangência do Marketing diversas são as classificações existentes, como:
- Marketing Direto
- Marketing Indireto
- Marketing Social
- Endomarketing
- Marketing Viral
- Marketing Digital (Cresce cada dia mais)
- Marketing de Conteúdo
- Marketing Pessoal
- Marketing de Relacionamento
- Marketing de Produto
Qual a função do profissional de marketing ?
Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing deve tomar uma série de ações que façam com que um público-alvo tome uma determinada ação, por exemplo: um projeto social conquistar mais doações, uma empresa realizar mais vendas, uma igreja engajar mais os seus fiéis, ou um político conquistar mais votos e muitos outros objetivos de transações/trocas. O que define uma transação? No bloco a seguir vamos explicar o conceito de troca/transações – O pilar do Marketing.
O que é marketing? – Transações/Trocas
O objetivo do marketing é gerar uma troca entre duas partes. Como uma pessoa consegue um produto ou serviço? As quatro formas convencionais são:
1 – Produzindo
Construir um produto, pescando, colhendo, caçando por exemplo.
2 – Força Bruta
Essa sem sombra de dúvidas deve ser desconsidera, porém, é uma forma de se conseguir algo, ou seja, roubando ou assaltando.
3 – Pedindo
Solicitar algo sem oferecer nada em troca pode ser uma opção também, entretanto, não é possível gerar uma relação de prosperidade com uma relação como essa.
4 – Troca/Transação Favorável
A forma mais convencional no mercado é oferecer algo, como: serviço, produto ou dinheiro em troca de algo que se deseja.
O que são transações no marketing?
As transações são o foco de todas as ações de marketing onde uma empresa ou pessoa oferece um produto/serviço e recebe algo em troca. Esse tipo de transação sempre deve colocar ambas as partes em posições mais favoráveis. Ou seja, os dois lados deverão sair em uma situação melhor ( ou, no mínimo, em uma situação igual a anterior). Esse processo deve gerar valor para ambas as partes envolvidas deixando ambos os lados em melhor situação.
Conclusão sobre o que é marketing ?
Marketing é muito mais amplo que a maioria das pessoas imagina. O poder das ações de marketing em algumas ocasiões é imensurável, tornado-se um bem intangível para a empresa ou marca. Se você gostou desse artigo sobre “O que é Marketing?”, não deixe de acompanhar nosso blog com dicas diárias sobre Marketing e Propriedade Intelectual (Marcas e patentes).
Uma definição mais ampla do Marketing
Marketing é, basicamente, a soma das atividades envolvidas no direcionamento do fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores.
A principal função do marketing é promover e facilitar o intercâmbio. Por meio do marketing, indivíduos e grupos obtêm o que precisam e querem trocando produtos e serviços com outras partes.
Tal processo pode ocorrer somente quando há pelo menos duas partes, cada uma das quais tem algo a oferecer. Além disso, a troca não pode ocorrer a menos que as partes possam se comunicar e entregar o que elas oferecem.
Marketing não é um processo coercitivo: todas as partes devem estar livres para aceitar ou rejeitar o que os outros estão oferecendo. Assim definido, o marketing distingue-se de outros modos de obtenção de bens desejados, como por meio da autoprodução, da mendicância, do roubo ou da força.
O marketing não se limita a qualquer tipo particular de economia, porque os bens devem ser trocados e, portanto, comercializados em todas as economias e sociedades, exceto, talvez, nas mais primitivas.
Além disso, o marketing não é uma função que se limita aos negócios orientados para o lucro; mesmo instituições como hospitais, escolas e museus se engajam em algumas formas de marketing.
Dentro do amplo escopo do marketing, o merchandising se preocupa mais especificamente com a promoção da venda de bens e serviços para os consumidores (ou seja, o varejo) e, portanto, é mais característico das economias de livre mercado.
Com base nesses critérios, o marketing pode assumir várias formas: pode ser um conjunto de funções, um departamento dentro de uma organização, um processo gerencial, uma filosofia gerencial e um processo social.
A Evolução do Marketing enquanto disciplina
A disciplina de marketing teve suas origens no início do século 20 como um fruto do estudo da economia. A ciência econômica havia negligenciado o papel dos intermediários e o papel das funções além do preço na determinação dos níveis e características da demanda.
Os primeiros economistas de marketing examinaram os mercados agrícola e industrial e os descreveram em maior detalhe do que os economistas clássicos. Esse exame resultou no desenvolvimento de três abordagens para a análise da atividade de marketing: a mercadoria, a instituição e a função.
A análise de commodities estuda as maneiras pelas quais um produto ou grupo de produtos é levado ao mercado. Uma análise de commodities do leite, por exemplo, traça as maneiras pelas quais o leite é coletado em fazendas leiteiras individuais, transportado e processado em cooperativas de laticínios locais e enviado para mercearias e supermercados para a compra do consumidor.
A análise institucional descreve os tipos de negócios que desempenham um papel predominante no marketing, como instituições de atacado ou varejo. Por exemplo, uma análise institucional de atacadistas de roupas examina as preocupações contínuas que os atacadistas enfrentam para garantir o fornecimento correto para seus clientes e as capacidades adequadas de estoque e envio.
Finalmente, uma análise funcional examina as tarefas gerais que o marketing realiza. Por exemplo, qualquer esforço de marketing deve garantir que o produto seja transportado do fornecedor para o cliente. Em alguns setores, essa função de transporte pode ser controlada por um caminhão, enquanto em outros, pode ser feita por correio ou e-mail, fax, sinal de televisão, Internet ou companhia aérea. Todas essas instituições realizam a mesma função.
Como o estudo de marketing se tornou mais prevalente ao longo do século 20, as grandes empresas – principalmente as fabricantes de bens de consumo de massa – começaram a reconhecer a importância da pesquisa de mercado, melhor design de produto, distribuição eficaz e comunicação sustentada com os consumidores no sucesso de suas marcas.
Os conceitos e técnicas de marketing foram posteriormente transferidos para o setor industrial e, posteriormente, no setor de serviços. Logo ficou claro que organizações e indivíduos comercializam não apenas bens e serviços, mas também ideias (marketing social), lugares (marketing de localização), personalidades (marketing de celebridades), eventos (marketing de eventos) e até mesmo as próprias organizações (relações públicas).
O marketing desenvolvido tomou uma variedade de formas. Foi observado acima que o marketing pode ser visto como um conjunto de funções no sentido de que certas atividades são tradicionalmente associadas ao processo de troca.
Uma visão comum, porém, incorreta, é que vender e anunciar são as únicas atividades de marketing. No entanto, além da promoção, o marketing inclui um conjunto muito mais amplo de funções, incluindo desenvolvimento de produtos, embalagem, preço, distribuição e atendimento ao cliente.
Muitas organizações e as empresas atribuem responsabilidade por essas funções de marketing a um grupo específico de indivíduos dentro da organização. A este respeito, o marketing é uma entidade única e separada. Aqueles que compõem o departamento de marketing podem incluir gerentes de marcas e produtos, pesquisadores de marketing, representantes de vendas, gerentes de publicidade e promoção, especialistas em precificação e pessoal de atendimento ao cliente.
Como um processo gerencial, o marketing é a maneira pela qual uma organização determina suas melhores oportunidades no mercado, dados seus objetivos e recursos. O processo de marketing é dividido em uma fase estratégica e uma fase tática.
A fase estratégica tem três componentes – segmentação, segmentação e posicionamento (STP). A organização deve distinguir entre diferentes grupos de clientes no mercado (segmentação), escolher que grupo (s) pode servir efetivamente (segmentação) e comunicar o benefício central que oferece a esse grupo (posicionamento).
O processo de marketing inclui a concepção e implementação de 2várias táticas, comumente chamadas de “mix de marketing” ou “4 Ps”: produto, preço, praça (ou distribuição) e promoção. O mix de marketing é seguido pela avaliação, controle e revisão do processo de marketing para atingir os objetivos da organização.
A filosofia gerencial de marketing coloca ênfase central na satisfação do cliente como meio de conquistar e manter clientes fiéis. Os profissionais de marketing recomendam que suas organizações avaliem com cuidado e continuamente as expectativas dos clientes-alvo e atendam ou excedam consistentemente essas expectativas.
Para conseguir isso, todos em todas as áreas da organização devem se concentrar em entender e atender os clientes; não terá sucesso se todo o marketing ocorrer apenas no departamento de marketing. O marketing, consequentemente, é importante demais para ser feito apenas pelo departamento de marketing.
Os profissionais de marketing também querem que suas organizações passem da prática de marketing orientado a transações, que se concentra em trocas individuais, para o marketing orientado a relacionamentos, que enfatiza o atendimento ao cliente a longo prazo.
Finalmente, o marketing é um processo social que ocorre em todas as economias, independentemente de sua estrutura política e orientação. É o processo pelo qual uma sociedade organiza e distribui seus recursos para atender às necessidades materiais de seus cidadãos.
No entanto, a atividade de marketing é mais pronunciada sob condições de excedentes de bens do que a escassez de bens. Quando os bens são escassos, os consumidores geralmente desejam tanto que o processo de troca não exija promoção ou facilitação significativa.
Em contraste, quando há mais bens e serviços do que os consumidores precisam ou desejam, as empresas precisam trabalhar mais para convencer os clientes a trocar com eles.
Os tipos de marketing
Muito além da ideia de que “a propaganda é a alma do negócio”, as noções de marketing contemporâneas avançaram. Hoje em dia as empresas buscam meios mais sofisticados de promover suas ações, serviços e produtos. Para isso existe uma grande quantidade de modalidades de marketing que trabalham de maneira mais específica cada ponto que precisa ser moldado para formar uma boa imagem da empresa.
Vale lembrar que, antes de tudo, o marketing serve como uma forma de valorização de uma marca registrada. Uma marca forte e com posicionamento de mercado significa aumento de vendas e de fidelidade dos clientes. É claro que existe o marketing objetivamente direcionado as vendas de uma empresa, não focando somente no fortalecimento da marca, mas ele se encontra cada vez mais defasado frente ao sucesso de técnicas cada vez mais complexas e sofisticadas.
Vamos então detalhar melhor algumas das formas de marketing já citadas anteriormente no texto. Confira:
Marketing de conteúdo
A comercialização de conteúdo (ou marketing de conteúdo) é uma técnica de marketing que se baseia na criação, publicação e compartilhamento de conteúdo de interesse para sua pessoa comprador.
Se você está se perguntando sobre os principais requisitos para lançar uma estratégia de conteúdo válida, pode tomar nota destes dois:
Tenha um comprador bem definido que você queira abordar.
Exponha o conhecimento que você deseja transmitir ao seu público-alvo em diferentes formatos: artigos de blog, guias para download, tutoriais em vídeo, podcasts, infográficos etc.
Graças a essa técnica de marketing, você poderá trabalhar durante todo o ciclo de compras do usuário. Ou seja, o processo pelo qual uma pessoa passa desde que percebe que tem uma necessidade até decidir comprar um produto / serviço para resolvê-la.
Neste processo, é fundamental despertar o seu interesse com a informação perfeita no momento ideal. Assim, você precisará de conteúdo diferente para responder às perguntas do comprador em qualquer uma das fases do ciclo de compra.
Veja algumas formas para aplicar nas diferentes fases:
Com o seu blog, você pode ajudar você a aprender e criar uma opinião sobre um tópico específico.
Com seus e-books e whitepapers, você pode oferecer informações comparativas de diferentes soluções para o seu problema ou necessidade.
Na página de preços ou serviços, você pode mostrar por que você é a melhor opção dele.
Através de vídeos com entrevistas de depoimentos, você pode transmitir como as experiências de outros clientes têm sido positivas com a marca.
É provável que você já tenha ouvido ou lido sobre marketing de conteúdo em mais de uma ocasião. E, de fato, nos últimos anos essa técnica vem ganhando cada vez mais adeptos por sua natureza amigável, mas, acima de tudo, porque atende a uma série de condições que agradam o Google:
Conteúdo fresco devido à constante renovação de artigos no blog.
Informações relevantes para o usuário, que ele compartilha através de redes sociais.
O usuário é o centro e o texto é orientado para seu entendimento de um tópico, não para o posicionamento de palavras-chave.
Isso não significa que, ao lançar uma campanha de marketing de conteúdo, você tenha que esquecer de trabalhar no nível de SEO. Na verdade, existe uma relação muito próxima entre uma coisa e outra porque o marketing de conteúdo permite que você trabalhe em muitas palavras-chave diferentes. E isso se traduz em um aumento nas chances de aparecer nos resultados da pesquisa.
O primeiro passo é preparar um bom plano de conteúdo e pré-agendar o conteúdo que você fará o upload dia a dia. Isso ajudará você a planejar a longo prazo, ter uma perspectiva e visibilidade maiores e ser capaz de diferenciar o público para criar conteúdo específicos para cada um de seus compradores.
A chave para o sucesso é oferecer o conteúdo certo no momento certo. Ou seja, ofereça ao seu comprador a informação que você precisa de acordo com o estágio do processo de compra em que você está. Além disso, lembre-se de fazê-lo com o formato mais apropriado, porque não apenas a qualidade da informação é importante, mas também sua apresentação. Além disso, pode ser uma ferramenta útil para conhecer melhor o seu cliente. Nunca perca esta oportunidade!
Estes são alguns tipos de conteúdo que você pode usar em sua estratégia de marketing de conteúdo:
– Imagens
– Infográficos
– Vídeos
– Guias / tutoriais
– Revistas
– E-books
– Templates
– Apresentações
– Aplicações
– Jogos
– Webinars
Além disso, lembre-se de ouvir os seus utilizadores e recolher o seu feedback para descobrir o que eles precisam e o que lhes interessa pode ajudar a identificar quais são os tópicos de interesse para você e gerar conteúdo que fornece o valor. Lá está um dos seus segredos.
A criação de um site também se configura como uma importante arma para o marketing de conteúdo, uma vez que ele simboliza a solidez de sua marca no ambiente digital e é onde estarão hospedadas todas as produções relacionadas a marca. A Evotekone é referência em criação, gerenciamento e manutenção de websites em Belo Horizonte, confira as condições da empresa clicando aqui.
Marketing Social
Os seres humanos precisam se comunicar e viver em sociedade. Uma sociedade que não é alheia há como nos comportamos nela. Estamos nos referindo ao fato de que ao longo da história na evolução das sociedades existem aspectos que neste momento são mais cuidados.
Nesse sentido, falamos sobre o chamado marketing social. Este é um tipo de marketing que levanta dois tipos de objetivos, por um lado, são os desejos que os consumidores procuram a curto prazo, enquanto, por outro lado, o bem é valorizado a médio prazo.
Deste ponto de vista, é necessário ter em conta não apenas os dois pilares anteriores que mencionamos, mas também a utilidade para a empresa. Então, nessa tríade, teremos o interesse da sociedade, o desejo dos consumidores e, finalmente, o serviço que esse tipo de marketing traz para as empresas.
Esse tipo de marketing social é o produto de uma evolução do conceito de marketing que pode ser considerado um pouco obsoleto a partir desse ponto de vista, já que a transformação tecnológica e a percepção nos permitem valorizar novos modelos de marketing em que as necessidades são incluídas de todos os atores. Diante dos objetivos de curto prazo que antes eram levantados nas empresas, existem atualmente outros tipos de metas estabelecidas a médio e longo prazo.
Nesse sentido, o marketing está se desenvolvendo no dia a dia. Existe um tipo diferente de pensamento do que antes. a sociedade move-se em um pêndulo de uma origem; em que o marketing não tem um impacto positivo na sociedade em direção ao destino em que o marketing social já é aceito de maneira mais consistente.
Essa mudança de perspectiva é impulsionada em grande parte pelo comportamento da sociedade em direção a um bem-estar que não colide com outros valores que estão se desenvolvendo nas pessoas. Uma reviravolta que não se baseia tanto na individualidade como na comunidade.
Essa mudança no comportamento da sociedade é adotada pelas marcas nas diferentes estratégias que representam para conquistar o consumidor de uma maneira que ele se sente identificada. Você pode ver de alguns anos até agora a tendência que está coalhando tudo eco, desde o desenvolvimento de produtos biológicos a diferentes maneiras que buscam mais uma cultura de saúde em todas as suas áreas em comparação com outras posições que não dependem destes pilares
Nesse sentido, o marketing social busca a melhoria em diferentes pontos, numa primeira etapa identificando as necessidades ou problemas que estão ocorrendo neste momento até a segmentação dos diferentes grupos que demandam uma solução para esse tipo de necessidades.
Contando com o que o marketing social significa e quais são suas linhas de ação, é importante, ao planejar estratégias para esse tipo de marketing, ajudar nos serviços de consultoria. Isso ajudará a fortalecer os pontos fortes da estratégia, buscando assim uma diferenciação das demais marcas, de forma ordenada e coerente, a fim de mudar o comportamento que é considerado mais aceitável para a sociedade.
Como você pode ver esse tipo de marketing não se limita a marcas de consumo, mas suas tarefas variam de organizações para governos. É um processo contínuo em que o valor é encontrado no produto social que responde a um determinado tipo de demanda. Portanto, esse tipo de marketing não busca vender, mas uma transformação mais profunda.
Marketing de bens de consumo
Os bens de consumo podem ser classificados de acordo com os hábitos de compra do consumidor.
Produtos de conveniência
Bens de conveniência são aqueles que o cliente compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço. Sabonetes e jornais são considerados bens de conveniência, como grampos comuns como ketchup ou macarrão. A compra de bens de conveniência é geralmente baseada no comportamento habitual, em que o consumidor adquire rotineiramente um determinado produto.
Alguns bens de conveniência, no entanto, podem ser comprados impulsivamente, sem envolvimento de hábito, planejamento ou esforço de busca. Esses produtos, geralmente exibidos perto da caixa registradora em uma loja para incentivar a rápida escolha e compra, incluem doces, lâminas de barbear e baterias. Um tipo ligeiramente diferente de produto de conveniência é o bem de emergência, que é comprado quando há uma necessidade urgente.
Tais mercadorias incluem guarda-chuvas e pás de neve, e geralmente são distribuídas em uma ampla variedade de pontos de venda, de modo que estarão prontamente disponíveis quando necessário.
Artigos de compras
Um segundo tipo de produto é o bem de compra, que geralmente requer um processo de seleção mais envolvido do que produtos de conveniência. Um consumidor geralmente compara uma variedade de atributos, incluindo adequação, qualidade, preço e estilo.
Bens de compras homogêneos são aqueles que são semelhantes em qualidade, mas diferentes o suficiente em outros atributos (como preço, imagem de marca ou estilo) para justificar um processo de pesquisa. Esses produtos podem incluir pneus de automóvel ou um sistema estéreo ou de televisão. Bens de compras homogêneos são frequentemente vendidos fortemente pelo preço.
Com bens de compras heterogêneos, características do produto se tornam mais importantes para o consumidor do que o preço. Tal é frequentemente o caso com a compra de grandes eletrodomésticos, roupas, móveis e equipamentos de alta tecnologia.
Nessa situação, o item adquirido deve ter um determinado tamanho ou cor e deve executar funções muito específicas que não podem ser atendidas por todos os itens oferecidos por cada fornecedor. Com bens desse tipo, o vendedor tem que carregar uma ampla variedade para satisfazer os gostos individuais e deve ter vendedores bem treinados para fornecer informações e conselhos aos consumidores.
Bens especiais
Bens especiais têm características únicas e identificações de marca para as quais um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplos incluem marcas específicas de produtos de luxo, carros de luxo, equipamento fotográfico profissional e roupas de alta moda.
Por exemplo, os consumidores que preferem mercadorias produzidas por um certo fabricante de calçados ou por um fabricante de móveis, se necessário, percorrerão distâncias consideráveis para comprar essa marca em particular.
Nos mercados de bens especiais, os vendedores não encorajam comparações entre opções; os compradores investem tempo para chegar aos revendedores que transportam o produto desejado, e esses revendedores, portanto, não precisam necessariamente estar convenientemente localizados.
Marketing de Serviços
Um serviço é um ato de trabalho ou um desempenho que não produz uma mercadoria tangível e não resulta na propriedade de nada do cliente. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Assim, há serviços puros que não envolvem produto tangível (como na psicoterapia), bens tangíveis com serviços acompanhantes (como um pacote de software de computador com suporte de software gratuito) e serviços de produtos híbridos que consistem em partes de cada um (por exemplo, restaurantes são geralmente frequentados tanto por sua comida quanto por seu serviço).
Os serviços podem ser diferenciados dos produtos porque são intangíveis, inseparáveis do processo de produção, variável e perecível. Os serviços são intangíveis porque muitas vezes não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
Uma pessoa que compra uma cirurgia plástica não pode ver os resultados antes da compra, e o cliente de um advogado não pode antecipar o resultado de um caso antes que o trabalho do advogado seja apresentado no tribunal.
Para reduzir a incerteza resultante dessa intangibilidade, os profissionais de marketing podem se esforçar para tornar seu serviço tangível enfatizando o local, as pessoas, os equipamentos, as comunicações, os símbolos ou o preço do serviço. Por exemplo, considere o slogan de seguro “Você está em boas mãos com a Allstate”.
Os serviços são inseparáveis de sua produção porque são tipicamente produzidos e consumidos simultaneamente. Isso não se aplica a produtos físicos, que são frequentemente consumidos muito depois de o produto ter sido fabricado, inventariado, distribuído e colocado em uma loja de varejo.
A inseparabilidade é especialmente evidente em serviços de entretenimento ou serviços profissionais. Em muitos casos, a inseparabilidade limita a produção de serviços porque eles estão tão diretamente ligados aos indivíduos que os realizam.
Esse problema pode ser aliviado se um provedor de serviços aprender a trabalhar mais rápido ou se a especialização em serviços puder ser padronizada e executada por vários indivíduos ou, em alguns casos, por software que o consumidor adquira ou utilize on-line por uma.
A variabilidade dos serviços vem do seu componente humano significativo. Não apenas os humanos diferem uns dos outros, mas seu desempenho em qualquer momento pode diferir de seu desempenho em outro momento. Os mecânicos de uma determinada oficina, por exemplo, podem diferir em termos de conhecimento e perícia, e cada mecânico terá dias “bons” e dias “ruins”.
A variabilidade pode ser reduzida por medidas de controle de qualidade. Essas medidas podem incluir boa seleção e treinamento de pessoal e permitir que os clientes comuniquem a insatisfação (por exemplo, através de sistemas de sugestões e reclamações do cliente) para que o mau atendimento possa ser detectado e corrigido.
Finalmente, os serviços são perecíveis porque não podem ser armazenados. Por causa disso, é difícil para os provedores de serviços gerenciar algo diferente de demanda. Quando a demanda aumenta drasticamente, as organizações de serviços enfrentam o problema de produzir resultados suficientes para atender às necessidades dos clientes.
Quando um grande ônibus de turismo chega inesperadamente a um restaurante, sua equipe deve se apressar para atender à demanda, porque os serviços de alimentação (recebendo pedidos, fazendo comida, pegando dinheiro, etc.) não podem ser “armazenados” para tal ocasião.
Para gerenciar tais casos, as empresas podem contratar trabalhadores a tempo parcial, desenvolver a eficiência de rotinas para ocasiões de pico de demanda, ou pedir que os consumidores participem do processo de entrega de serviços.
Por outro lado, quando a demanda cai precipitadamente, as organizações de serviços são frequentemente sobrecarregadas com uma equipe de provedores de serviços que não estão executando. As organizações podem manter a demanda estável oferecendo preços diferenciados durante os horários de pico, antecipando horários de pico exigindo reservas e proporcionando aos funcionários turnos de trabalho mais flexíveis.
Análise de marketing estratégico
Segmentos de mercado
O objetivo do marketing em organizações orientadas para o lucro é atender às necessidades de forma lucrativa. As empresas devem, portanto, primeiro definir quais necessidades – e cujas necessidades – elas podem satisfazer.
Por exemplo, o mercado de transporte pessoal consiste em pessoas que colocam valores diferentes no custo, velocidade, segurança, status e estilo de um automóvel. Nenhum automóvel pode satisfazer todas essas necessidades de maneira superior; compromissos devem ser feitos. Além disso, alguns indivíduos podem desejar satisfazer suas necessidades pessoais de transporte com algo que não seja um automóvel, como uma motocicleta, uma bicicleta ou um ônibus ou outra forma de transporte público.
Por causa de tais variáveis, uma empresa automobilística deve identificar os diferentes grupos de preferências, ou segmentos, dos clientes e decidir qual grupo pode segmentar de forma lucrativa.
Nichos de mercado
Os segmentos podem ser divididos em grupos ainda menores, chamados subsegmentos ou nichos. Um nicho é definido como um pequeno grupo-alvo que possui requisitos especiais.
Por exemplo, um banco pode especializar-se em servir as necessidades de investimento não só dos cidadãos seniores, mas também dos idosos com rendimentos elevados e talvez até daqueles com determinadas preferências de investimento.
É mais provável que organizações maiores sirvam aos segmentos de mercado maiores (marketing de massa) e ignorem nichos. Como resultado, emergem empresas menores que estão intimamente familiarizadas com um determinado nicho e se especializam em atender suas necessidades.
Marketing para pessoas físicas
Um número crescente de empresas está tentando atender “segmentos de um”. Eles tentam adaptar sua oferta e comunicação para cada cliente individual. Isso é compreensível, por exemplo, com grandes empresas industriais que possuem apenas alguns grandes clientes.
Por exemplo, a The Boeing Company (Estados Unidos) projeta seus 747 aviões de maneira diferente para cada cliente importante, como a United Airlines, Inc. , ou American Airlines, Inc. Atender clientes individuais é cada vez mais possível com o advento do banco de dados de marketing, por meio do qual as características individuais do cliente e os históricos de compras são mantidos nos sistemas de informações da empresa.
Mesmo empresas de marketing em massa, particularmente grandes varejistas e catálogos, compilam dados abrangentes sobre clientes individuais e podem personalizar suas ofertas e comunicações.
Posicionamento
Um passo fundamental na estratégia de marketing, conhecido como posicionamento, envolve criar e comunicar uma mensagem que estabeleça claramente a empresa ou marca em relação aos concorrentes. Assim, a Volvo Aktiebolaget (Suécia) posicionou seu automóvel como o “mais seguro”, e a Daimler-Benz AG (Alemanha), fabricante de veículos Mercedes-Benz, posicionou seu carro como o melhor “projetado”.
Alguns produtos podem ser posicionados como “excepcionais” em duas ou mais maneiras. No entanto, reivindicar superioridade em várias dimensões pode prejudicar a credibilidade de uma empresa, porque os consumidores não acreditarão que uma única oferta possa se destacar em todas as dimensões. Além disso, embora a empresa possa comunicar uma determinada posição, os clientes podem perceber uma imagem diferente da empresa como resultado de suas experiências reais com o produto da empresa ou através do boca-a-boca.
Branding
O branding é um conceito que tem tudo a ver com marketing. Como já foi dito anteriormente, o marketing trabalha com a construção de uma imagem para uma marca e essa é justamente a ideia do branding.
É a maneira como você define a imagem da sua empresa na mente do consumidor. Criar um site que descreva o que você oferece, criando anúncios que promovam seus produtos e serviços, selecionando cores corporativas específicas associadas à sua empresa, criando um logotipo e usando-o em suas contas de mídia social; É assim que a marca da sua empresa é feita, moldando o que e como as pessoas percebem sua empresa.
O que os consumidores dizem sobre sua marca é a realidade (não o que você quer que eles pensem). É a imagem que vem à sua mente quando você ouve o nome do seu negócio. É baseado em um sentimento que, por sua vez, é baseado nas experiências que você teve com você, sejam elas boas ou ruins.
Qual é o propósito?
O objetivo da promoção da marca é ajudar seus consumidores a entender o que você oferece e o que eles diferem, de maneira simples e fácil. Mas não é apenas a Proposta Única para Venda, é a combinação de todas as formas que comunicam o que você representa.
Além do logotipo e das cores corporativas, você pode comunicar a mensagem da sua marca através de:
– A atmosfera e atmosfera da sua loja
– A maneira como sua equipe trata os clientes
– A maneira como sua equipe se veste
– Seus produtos
– O preço
– A embalagem de produtos
– Relações públicas
– Falar em público
– Mala direta
– Patrocínios
– Publicidade
– Associações sem fins lucrativos
A mensagem que sai de tudo e atinge seus consumidores e potenciais compradores é o que molda sua marca.
Construindo uma Marca
Se sua empresa ou empresa ainda não tiver um posicionamento consistente ou se você não gostar do que sua marca representa, é hora de alterar a marca. Aqui estão alguns passos para mudar a percepção do público para melhor:
Identifique o que seus consumidores adoram em sua marca. O que faz a sua marca se destacar? Quais são seus pontos fortes?
Crie uma mensagem que realce o objetivo da sua empresa para seus consumidores, em que você é o melhor.
Certifique-se de que os elementos visuais correspondam à sua mensagem e à sua marca. Se você prometer inovação, não use cores como cinza ou imagens chatas.
Desenvolva padrões de vestuário e comportamento que suportem a promessa da sua marca. Certifique-se de que eles entendam o conceito da sua marca e ofereçam suporte.
Use o seu logotipo em qualquer ferramenta de marketing que você vai usar, de publicidade, como prateleiras de lojas para publicidade via e-mail e sacolas de compras.
O branding é um processo complexo, principalmente porque o sucesso ou o fracasso depende da reação dos consumidores em interagir com sua marca.
Para ler mais sobre o assunto e aprender sobre o branding clique aqui.
Planejando os elementos essenciais do Marketing
Tendo desenvolvido uma estratégia, uma empresa deve então decidir quais táticas serão mais eficazes para atingir as metas da estratégia. O marketing tático envolve a criação de um mix de marketing de quatro componentes – produto, preço, local, promoção – que preenche a estratégia para o conjunto direcionado de necessidades do cliente.
Existem elementos básicos que precisam de mais cuidado para que uma estratégia de marketing funcione de maneira correta. Vamos a eles:
Desenvolvimento de produtos
O primeiro elemento de mix de marketing é o produto, que se refere à oferta ou grupo de ofertas que serão disponibilizadas aos clientes. No caso de um produto físico, como um carro, uma empresa reunirá informações sobre os recursos e benefícios desejados por um mercado-alvo. Antes de montar um produto, o papel do profissional de marketing é comunicar os desejos do cliente aos engenheiros que projetam o produto ou serviço.
Isso contrasta com a prática passada, quando os engenheiros projetavam um produto com base em suas próprias preferências, interesses ou experiência e, em seguida, esperavam que os profissionais de marketing encontrassem o maior número possível de clientes para comprar esse produto. O pensamento contemporâneo exige que os produtos sejam projetados com base na opinião do cliente e não apenas nas ideias dos engenheiros.
Nas economias tradicionais, os bens produzidos e consumidos geralmente permanecem os mesmos de uma geração para a próxima – incluindo alimentos, roupas e moradia. À medida que as economias se desenvolvem, a gama de produtos disponíveis tende a se expandir e os próprios produtos mudam. Nas sociedades industrializadas contemporâneas, os produtos, como as pessoas, passam por ciclos de vida: nascimento, crescimento, maturidade e declínio.
Essa substituição constante de produtos existentes por produtos novos ou alterados tem consequências significativas para os profissionais de marketing. O desenvolvimento de novos produtos envolve todos os aspectos de um negócio – produção, finanças, pesquisa e desenvolvimento, e até administração de pessoal e relações públicas.
Embalagem e marca
Embalagem e marca também são componentes substanciais na comercialização de um produto. Em alguns casos, a embalagem pode ser tão simples quanto os clientes na França, que carregam longos pães desembrulhados ou pequenos comerciantes de produtos na Itália, embrulhando legumes nos jornais ou colocando-os nas sacolas dos clientes.
Na maioria dos países industrializados, entretanto, o empacotamento de mercadorias tornou-se uma parte importante do esforço de venda, já que os profissionais de marketing agora especificam exatamente os tipos de embalagem que serão mais atraentes para os clientes em potencial. A importância do empacotamento na distribuição do produto aumentou com a disseminação das compras de autoatendimento – tanto no atacado quanto no varejo. Às vezes, a embalagem é projetada para facilitar o uso do produto, como com recipientes de aerossol para desodorantes de sala.
Na Europa, condimentos como mostarda, maionese e ketchup são geralmente embalados em tubos. Alguns pacotes são reutilizáveis, tornando-os atrativos para os clientes em países mais pobres, onde os contêineres de metal, por exemplo, costumam ser altamente valorizados.
Marketing de um produto de serviço
A mesma abordagem geral de marketing sobre o produto também se aplica ao desenvolvimento de ofertas de serviços. Por exemplo, uma organização de manutenção da saúde deve elaborar um contrato para seus membros que descreva quais procedimentos médicos serão cobertos, quanto a escolha do médico estará disponível, como os custos médicos de fora da cidade serão tratados e assim por diante. Ao criar um mix de serviços bem-sucedido, deve-se escolher os recursos preferidos e esperados pelos clientes-alvo, ou o serviço não será avaliado no mercado.
Preço
O segundo elemento de mix de marketing é o preço. Normalmente, as empresas determinam um preço medindo a qualidade ou o nível de desempenho da oferta e, em seguida, selecionando um preço que reflita como o mercado valoriza seu nível de qualidade. No entanto, os profissionais de marketing também estão cientes de que o preço pode enviar uma mensagem a um cliente sobre o nível de qualidade presumido do produto.
Um veículo Mercedes-Benz é geralmente considerado um automóvel de alta qualidade e, portanto, pode comandar um preço alto no mercado. Mas, mesmo que o fabricante pudesse precificar seus carros competitivamente com carros econômicos, talvez não o fizesse, sabendo que o preço mais baixo poderia se comunicar com menos qualidade.
Por outro lado, a fim de ganhar quota de mercado, algumas empresas passaram a “mais pelo mesmo” ou “o mesmo por menos” de preços, o que significa oferecer preços consistentemente inferiores aos dos concorrentes.
Esse tipo de preço com desconto fez com que empresas de tais setores, como companhias aéreas e produtos farmacêuticos (que costumavam cobrar um prêmio de preço baseado na força e reputação de sua marca no passado) reavaliassem significativamente suas estratégias de marketing.
Localização
O local, ou onde o produto é disponibilizado, é o terceiro elemento do mix de marketing e é mais comumente chamado de distribuição. Quando um produto se move ao longo do caminho de produtor para consumidor, diz-se que ele está seguindo um canal de distribuição.
Por exemplo, o canal de distribuição para muitos produtos alimentícios inclui fábricas de processamento de alimentos, armazéns, atacadistas e supermercados. Ao utilizar este canal, um fabricante de alimentos torna seus produtos facilmente acessíveis, garantindo que eles estejam nas lojas que são frequentadas por aqueles no mercado-alvo.
Em outro exemplo, uma organização de fundos mútuos disponibiliza seus produtos de investimento, contando com a assistência de corretoras e bancos, que por sua vez estabelecem relacionamentos com clientes específicos. No entanto, cada participante do canal pode lidar com apenas um determinado número de produtos: o espaço nos supermercados é limitado e os corretores de investimentos podem se manter a par de apenas um número limitado de fundos mútuos.
Por causa disso, alguns profissionais de marketing podem decidir pular etapas no canal e, em vez disso, comercializar diretamente para compradores por meio de pontos de venda de fábrica.
Implementação de marketing
As empresas normalmente contratam agências diferentes para ajudar no desenvolvimento de publicidade, promoção de vendas e ideias publicitárias. No entanto, isso geralmente resulta em falta de coordenação entre os elementos do mix de promoção. Quando os componentes do mix não estão todos em harmonia, uma mensagem confusa pode ser enviada aos consumidores.
Por exemplo, um anúncio televisivo de um automóvel pode enfatizar a exclusividade e o luxo do carro, enquanto um anúncio no site pode enfatizar descontos e vendas, confrontando-se com essa imagem de exclusividade. Alternativamente, integrando os elementos de marketing, uma empresa pode utilizar de forma mais eficiente seus recursos.
Em vez de gerenciar individualmente quatro ou cinco processos diferentes de promoção, a empresa gerencia apenas um. Além disso, os gastos com promoção tendem a ser melhor alocados, porque as diferenças entre as ferramentas de promoção se tornam mais explícitas.
Esse raciocínio levou a comunicações de marketing integradas, nas quais todas as ferramentas promocionais são consideradas como parte do mesmo esforço, e cada ferramenta recebe total consideração em termos de custo e eficácia.
Avaliação e controle de marketing
Nenhum processo de marketing, mesmo o mais cuidadosamente desenvolvido, garante o máximo benefício para uma empresa. Além disso, como todo mercado está mudando constantemente, uma estratégia que seja eficaz hoje pode não ser eficaz no futuro. É importante avaliar periodicamente um programa de marketing para garantir que ele esteja atingindo seus objetivos.
Controle de marketing
Existem quatro tipos de controle de marketing, cada um com um propósito diferente: controle do plano anual, controle de lucratividade, controle de eficiência e controle estratégico.
Controle de plano anual
A base do controle do plano anual são os objetivos gerenciais – isto é, objetivos específicos, como vendas e rentabilidade, que são estabelecidas mensal ou trimestralmente. As organizações usam cinco ferramentas para monitorar o desempenho do plano.
O primeiro é a análise de vendas, em que as metas de vendas são comparadas com as vendas reais e as discrepâncias são explicadas ou contabilizadas. Uma segunda ferramenta é a análise de participação de mercado, que compara as vendas de uma empresa com as de seus concorrentes.
As empresas podem expressar sua participação de mercado de várias maneiras, comparando suas próprias vendas às vendas totais do mercado, vendas dentro do segmento de mercado ou vendas dos principais concorrentes do segmento.
Terceiro, a análise de despesas com vendas de marketing mede o quanto uma empresa gasta para atingir suas metas de vendas. Espera-se que a proporção entre despesas de marketing e vendas flutue e as empresas geralmente estabelecem um intervalo aceitável para essa proporção. Em contraste, a análise financeira estima essas despesas (junto com outras) de uma perspectiva corporativa.
Isso inclui uma comparação de lucros para vendas (margem de lucro), vendas para ativos (giro de ativos), lucros para ativos (retorno sobre ativos), ativos para valor (alavancagem financeira) e, finalmente, lucros a valor (retorno sobre patrimônio líquido).). Finalmente, as empresas medem a satisfação do cliente como meio de acompanhar o cumprimento das metas.
Análises desse tipo são geralmente menos quantitativas do que as descritas acima e podem incluir sistemas de reclamações e sugestões, pesquisas de satisfação do cliente e uma análise cuidadosa das razões pelas quais os clientes mudam para o produto de um concorrente.
Controle de lucratividade
Controle de lucratividade e controle de eficiência permitem que uma empresa monitore de perto suas vendas, lucros e despesas. O controle de lucratividade demonstra a capacidade relativa de ganho de lucros dos diferentes produtos e grupos de consumidores de uma empresa. As empresas frequentemente se surpreendem ao descobrir que uma pequena porcentagem de seus produtos e clientes contribui para uma grande porcentagem de seus lucros. Esse conhecimento ajuda a empresa a alocar seus recursos e esforços.
Clique aqui para entender como se realiza uma projeção de lucros.
Controle de eficiência
O controle da eficiência envolve a análise em nível micro dos vários elementos do mix de marketing, incluindo força de vendas, publicidade, promoção de vendas e distribuição. Por exemplo, para entender sua eficiência na força de vendas, uma empresa pode acompanhar quantas chamadas de vendas um representante faz por dia, quanto tempo dura cada chamada e quanto cada chamada custa e gera em receita. Esse tipo de análise destaca áreas nas quais as empresas podem gerenciar seus esforços de marketing de maneira mais produtiva e econômica.
Controle estratégico
Os processos de controle estratégico permitem que os gerentes avaliem o programa de marketing de uma empresa a partir de uma perspectiva crítica de longo prazo. Isso envolve uma análise detalhada e objetiva da organização de uma empresa e sua capacidade de maximizar seus pontos fortes e oportunidades de mercado.
As empresas podem usar dois tipos de ferramentas de controle estratégico. O primeiro, que uma empresa usa para se avaliar, é chamado de revisão de classificação de eficácia de marketing. Para avaliar sua própria eficácia de marketing, uma empresa examina sua filosofia de cliente, a adequação de suas informações de marketing e a eficiência de suas operações de marketing. Também avaliará de perto a força de sua estratégia de marketing e a integração de suas táticas de marketing.
Auditoria de marketing
A segunda ferramenta de avaliação é conhecida como auditoria de marketing. Este é um abrangente, análise sistemática, independente e periódica que uma empresa usa para examinar seus pontos fortes em relação a seu mercado atual e potencial.
Essa análise é abrangente porque abrange todos os aspectos do clima de marketing (ao contrário de uma auditoria funcional, que analisa uma atividade de marketing), examinando fatores macroambientais (demográficos, econômicos, ecológicos, tecnológicos, políticos e culturais) e microeconômicos. – Ou fatores do ambiente de tarefas (mercados, clientes, concorrentes, distribuidores, revendedores, fornecedores, facilitadores e públicos).
A auditoria inclui análises da estratégia de marketing da empresa, organização de marketing, sistemas de marketing e produtividade de marketing. Deve ser sistemático para fornecer conclusões concretas com base nessas análises. Para garantir a objetividade, uma auditoria de marketing é melhor feita por uma pessoa, departamento, ou organização independente da empresa ou programa de marketing.
As auditorias de marketing devem ser feitas não apenas quando o valor do plano de marketing atual de uma empresa estiver em questão; eles devem ser feitos periodicamente para isolar e resolver problemas antes que eles apareçam.