Afinal, quanto vale sua marca?
Frequentemente nos referimos a “valores de marca” como se todos soubessem o que queremos dizer. Supõe-se que há um entendimento geral de que uma marca significa algo e o que ela representa deve ter um valor.
Estes valores podem ser criticamente importantes ou pequenas coisas inconsequentes, mas acima de tudo são as coisas que dão valor à marca e a diferencia de todas as outras. Por meio desses valores de marca, um produto ou serviço é aprimorado além de sua finalidade funcional. Neste contexto, a marca oferece ao consumidor mais valor e é por isso que eles estão preparados para pagar um prêmio para adquiri-lo.
Medindo o Valor da Marca: Valores da Marca e Valor em Dinheiro
Vários estudos de pesquisa de valor de marca foram realizados em mercados de consumo para determinar o prêmio que as pessoas pagarão por marcas além de uma linha de base. Medir o valor da marca e avaliar o valor dos intangíveis pedindo aos consumidores para separar a marca e colocar um valor monetário sobre ela é difícil, porque não é isso que fazemos no mundo real. Na verdade, a maioria dos consumidores, quando solicitados a colocar um valor monetário nas marcas, está em negação sobre o pagamento de um prêmio apenas pelo nome.
Dito isto, quando as pessoas são solicitadas em pesquisas de valor de marca a colocar um valor monetário em um carro (o mesmo carro é usado nas fotografias, mas diferentes emblemas são sobrepostos no capô para sugerir que é uma marca diferente) a marca de veículos populares tende a ser considerada menos valiosa do que em casos de veículos de luxo, por exemplo.
Agora, queremos considerar o valor das marcas em outro contexto – o valor monetário de uma empresa se for vendido no mercado aberto e como esse valor pode ser estimado mesmo quando o descarte não é previsto. De início, é importante estabelecer uma distinção entre marcas individuais pertencentes a uma empresa
Quando uma empresa é vendida, ela busca obter um valor acima e além de seus ativos tangíveis. Historicamente, isso foi referido como “boa vontade” e foi entendido como o valor da lealdade dos clientes da empresa. Esse é um conceito interessante, já que a lealdade é um componente importante da marca – portanto, já está claro que existe uma forte ligação entre esses termos e as marcas. Afinal, uma boa marca é aquela na qual os clientes insistem pelo nome e pelos quais estão preparados para pagar um prêmio. Essa lealdade teria um valor se a marca fosse vendida.
Os contadores estão agora refinando seus pontos de vista de boa vontade e aceitam que se estende além da lealdade. Por estes motivos, o goodwill é levado a incluir outros intangíveis que permitem a uma empresa obter “super lucros” ou lucros superiores ao que se poderia esperar dos ativos tangíveis da empresa. Este conceito de boa vontade é importante, pois significa que é um ativo, ou seja, algo que uma organização controla e que fornecerá benefícios futuros. O ativo do goodwill pode ser realizado pela venda de uma empresa, mas a sua própria existência implica que também pode ser avaliada a qualquer momento e com uma avaliação interna – esta visão diverge da abordagem tradicional que cristalizou o goodwill apenas no momento da venda.
As empresas têm uma coleção de ativos intangíveis na forma de pessoas (pessoal chave, como mão-de-obra qualificada, gerentes, cientistas), procedimentos especiais da empresa, acordos de distribuição (que mantêm o produto e a concorrência) e patentes (que dão um produto proteção por um número finito de anos). Todos esses ativos intangíveis têm valor e, pelo menos em teoria, poderiam ser avaliados com boa vontade. Na prática, são apenas aspectos de boa vontade, como patentes que foram prontamente separadas para avaliação. Mas outros intangíveis podem, em teoria, ser separados e um dos relevantes para essa discussão são as marcas.
O reconhecimento das marcas como um ativo para a empresa não é novidade para as empresas que fabricam produtos de consumo, mas até agora tem sido amplamente ignorado pelas empresas industriais. Com efeito, tem havido uma falha das empresas industriais em reconhecer que as marcas têm um valor, incluindo a possibilidade de elas também terem um valor no balanço patrimonial. No entanto, como já mencionado, o nome e a marca da empresa são muitas vezes iguais nos mercados industriais, apresentando dificuldades adicionais.
As avaliações internas dessa boa vontade são objeto de alguma contenção nos círculos contábeis. Convencionalmente, aceitou-se que o goodwill é algo que só surge quando um negócio é vendido e, até que isto aconteça, o valor do goodwill não é incluído nos ativos do balanço. Nesta visão, o goodwill é a diferença entre o preço pago pelo negócio e o valor de seus ativos líquidos naquele momento.
Esta visão reconhece três componentes para a definição. O primeiro inclui quaisquer benefícios que a empresa possua, talvez por ter uma posição de monopólio ou por ocupar um nicho específico que outros encontrariam dificuldades para entrar por razões legais ou técnicas. O segundo componente surge do fato de que os contadores acham difícil avaliar com precisão todos os ativos identificáveis e, portanto, haverá alguma sobre ou subvalorização que entra na equação. É no terceiro componente do goodwill, o valor dos ativos intangíveis identificáveis separadamente, que nosso interesse reside, pois é aqui que qualquer valor atribuído às marcas se encaixaria – mas também qualquer valor que pudesse ser reconhecido nas rotas de distribuição de uma empresa, pessoal-chave ou listas de clientes. Até recentemente, todas essas coisas foram agrupadas, pois foi considerado muito difícil, se não impossível, separá-las umas das outras e dos outros componentes da boa vontade.
Avaliando o valor das marcas
Nos últimos anos tem havido muitas listagens do valor das marcas. Um dos mais famosos é realizado pela Interbrand para a revista Business Week. Este estudo de valor de marca anual das 100 maiores marcas do mundo avalia os valores da marca em uma variedade de questões como gerenciamento estratégico de marca, alocação de orçamento de marketing, ROI de marketing, gerenciamento de portfólio, extensões de marca, fusões e aquisições, reconhecimento de balanços, licenciamento, preços de transferência e Relações com Investidores. Ninguém está surpreso que a Coca-Cola é um líder, mas é mais difícil ver como a Cisco tem um valor de marca maior do que a Honda.
Problemas de capitalizar o valor das marcas
As marcas são vulneráveis em depender de intangíveis, como as percepções das pessoas sobre elas. Construir essas percepções pode levar muitos anos à medida que a reputação é conquistada pela prova repetida de que uma marca justifica sua posição. As percepções podem, no entanto, ser destruídas durante a noite. A reputação de Perrier sofreu um golpe embaraçoso em 1990, quando um estudo da Carolina do Norte relatou ter encontrado benzeno na água. A fonte Perrier mudou de explicação para explicação sobre o assunto, finalmente afirmando que foi um incidente isolado de um trabalhador ter cometido um erro no procedimento de filtragem e que a própria primavera estava completamente despoluída. O incidente foi a causa do recall de 160 milhões de garrafas de Perrier. Imagine que você estava no processo de comprar Perrier na época; certamente teria feito você querer bater alguns quilos de seu preço.
A capitalização do valor da marca de uma empresa no balanço é, portanto, contenciosa, pois exige que a marca seja separada dos outros intangíveis e, como no caso do problema da Perrier, o valor da marca pode desaparecer rapidamente. Assim, se o valor de uma marca pode ou não ser avaliado separadamente de maneira realista, permanece um problema de confirmar ou reavaliar seu valor a cada ano. Problemas semelhantes enfrentam contadores na avaliação de outros ativos, como a propriedade (cujo valor também pode flutuar). A diferença no caso das marcas é a falta de um mercado eficiente para elas. Os procedimentos e práticas de avaliação nesta área ainda não estão acordados.
Continue investindo na marca – mas talvez não seja hora de capitalizar
As marcas claramente têm valor para as empresas que as possuem; o negócio vale mais por causa da posição da marca em seu mercado. Como vimos, o valor de uma marca tem sido tradicionalmente considerado como parte do valor extra de um negócio além do valor dos ativos físicos e os contadores apenas valorizaram isso no momento em que um negócio é vendido.
Nos últimos anos, algumas grandes marcas de consumo foram capitalizadas – um valor foi colocado na marca e incluído como um ativo de balanço da empresa proprietária da marca. Várias abordagens para medir o valor da marca se desenvolveram, mas ainda não estão padronizadas. Os problemas permanecem, incluindo que o valor da marca pode flutuar rapidamente (por exemplo, como resultado de algum desastre de marketing).