As empresas que são bem sucedidas no marketing invariavelmente começam com um plano de marketing. Grandes empresas têm planos com centenas de páginas; pequenas empresas podem sobreviver com meia dúzia de folhas. Coloque seu plano de marketing em um fichário de três anéis. Consulte-o pelo menos trimestralmente, mas melhor ainda mensalmente. Deixe uma guia para colocar relatórios mensais sobre vendas / fabricação; Isso permitirá que você acompanhe o desempenho enquanto segue o plano.
O plano deve cobrir um ano. Para pequenas empresas, essa é geralmente a melhor maneira de pensar em marketing. As coisas mudam, as pessoas saem, os mercados evoluem, os clientes vêm e vão. Mais tarde, sugerimos a criação de uma seção do seu plano que aborde o futuro a médio prazo – dois a quatro anos abaixo da estrada. Mas a maior parte do seu plano deve se concentrar no próximo ano.
Você deve se permitir alguns meses para escrever o plano, mesmo que seja apenas algumas páginas. Desenvolver o plano é o “trabalho pesado” do marketing. Ao executar o plano tem seus desafios, decidir o que fazer e como fazê-lo é o maior desafio do marketing. A maioria dos planos de marketing começa com o primeiro dia do ano ou com a abertura do seu ano fiscal, se for diferente.
Quem deve ver seu plano? Todos os jogadores da empresa. As firmas normalmente mantêm seus planos de marketing muito, muito particulares por uma ou duas razões muito diferentes: ou elas são pequenas demais e a gerência ficaria envergonhada de vê-las à luz do dia, ou elas são sólidas e repletas de informações … o que os tornaria extremamente valiosos para a competição.
Você não pode fazer um plano de marketing sem envolver muitas pessoas. Seja qual for o seu tamanho, obtenha feedback de todas as partes da sua empresa: finanças, manufatura, pessoal, fornecimento e assim por diante – além da própria comercialização. Isso é especialmente importante porque vai levar todos os aspectos da sua empresa para fazer seu plano de marketing funcionar. Suas pessoas-chave podem fornecer informações realistas sobre o que pode ser alcançado e como suas metas podem ser alcançadas, e podem compartilhar qualquer percepção que tenham sobre oportunidades de marketing em potencial, ainda não realizadas, adicionando outra dimensão ao seu plano. Se você é essencialmente uma operação de gerenciamento de uma pessoa, você terá que usar todos os seus chapéus ao mesmo tempo – mas pelo menos as reuniões serão curtas!
Qual é a relação entre seu plano de marketing e seu plano de negócios ou declaração de visão? Seu plano de negócios explicita sobre o que sua empresa é – o que você faz e o que não faz e quais são seus objetivos finais. Engloba mais do que marketing; pode incluir discussões de locais, pessoal, financiamento, alianças estratégicas e assim por diante. Inclui “a coisa da visão”, as palavras ressonantes que soletram o glorioso propósito de sua empresa em mexer com a linguagem. Seu plano de negócios é a Constituição dos EUA de sua empresa: se você quiser fazer algo fora do plano de negócios, precisará mudar de ideia ou alterar o plano. O plano de negócios da sua empresa fornece o ambiente no qual seu plano de marketing deve florescer. Os dois documentos devem ser consistentes.
Os benefícios de um plano de marketing
Um plano de marketing, por outro lado, é cheio de significado. Ele fornece vários benefícios importantes. Vamos revisá-los.
Ponto de encontro: Seu plano de marketing dá às suas tropas algo para se reunir. Você quer que eles se sintam confiantes de que o capitão do navio tem os mapas em ordem, sabe como dirigir o navio e tem um porto de destino em mente. As empresas muitas vezes subestimam o impacto de um “plano de marketing” em seu próprio pessoal, que querem se sentir parte de uma equipe envolvida em um esforço conjunto emocionante e complicado. Se você deseja que seus funcionários se sintam comprometidos com sua empresa, é importante compartilhar com eles sua visão de para onde a empresa está se dirigindo nos próximos anos. As pessoas nem sempre entendem as projeções financeiras, mas podem se entusiasmar com um plano de marketing bem escrito e bem pensado. Você deve considerar lançar seu plano de marketing – talvez em versão abreviada – em toda a empresa. Faça isso com alguma fanfarra e gere alguma emoção para as aventuras que estão por vir. Seus trabalhadores vão gostar de estar envolvido.
Carta para o sucesso: todos sabemos que os planos são coisas imperfeitas. Como você pode saber o que vai acontecer daqui a 12 meses ou cinco anos? Não é montar um plano de marketing um exercício de futilidade… um desperdício de tempo é melhor gasto em reuniões com clientes ou na produção de ajuste fino? Sim, possivelmente, mas apenas no sentido mais restrito. Se você não planeja, está condenado, e um plano impreciso é muito melhor do que nenhum plano. Para ficar com a nossa analogia com o capitão do mar, é melhor ficar 5 ou até 10 graus fora do porto de destino do que não ter nenhum destino em mente. O ponto de partida, afinal de contas, é chegar a algum lugar, e sem um plano de marketing, você vai vagar pelos mares sem rumo, às vezes encontrando terra seca, mas na maior parte das vezes se debatendo em um vasto oceano. Os capitães de mar sem um mapa raramente são lembrados por descobrirem algo que não seja o fundo do oceano.
Instruções operacionais da empresa: A primeira bicicleta de seu filho e seu novo videocassete foram fornecidos com um conjunto de instruções, e sua empresa é muito mais complicada de montar e executar do que qualquer um deles. Seu plano de marketing é um guia passo-a-passo para o sucesso da sua empresa. É mais importante que uma declaração de visão. Para montar um plano de marketing genuíno, você precisa avaliar sua empresa de cima para baixo e garantir que todas as peças estejam funcionando da melhor maneira possível. O que você quer fazer com essa empresa que você chama de empresa no próximo ano? Considere isso como uma lista de tarefas em grande escala. Atribui tarefas específicas para o ano.
Pensamento capturado: você não permite que seu pessoal financeiro mantenha seus números em suas cabeças. Relatórios financeiros são a força vital do lado dos números de qualquer negócio, não importa o tamanho. Não deve ser diferente com marketing. Seu documento escrito estabelece o seu plano de jogo. Se as pessoas saírem, se novas pessoas chegarem, se as memórias falharem, se os eventos pressionarem para alterar os dados, as informações contidas no plano de marketing escrito permanecerão intactas para lembrá-lo do que você concordou.
Idealmente, depois de escrever planos de marketing por alguns anos, você pode sentar e rever uma série deles, ano após ano, e verificar o progresso de sua empresa. É claro que, às vezes, é difícil conseguir tempo (há um mundo real chato para lidar com isso), mas pode fornecer uma visão objetiva inigualável do que você tem feito com sua vida comercial ao longo de vários anos.