Se você é uma pessoa atenta, com certeza já se deparou com dois ou mais produtos com embalagens muito parecidas no supermercado. Não precisamos nem citar nomes para você saber de qual biscoito estamos falando. Ou daquele desengordurante famoso. Até mesmo as garrafas pet de refrigerante com rótulos extremamente semelhantes. Existe uma maneira de proteger a imagem do produto em casos como esse e é conhecida como Trade Dress. Leia o artigo e vamos te explicar o que é Trade Dress e como a legislação da Propriedade Industrial interpreta cada caso!
Aqui você encontrará os seguintes tópicos:
- O que é Trade Dress
- Trade Dress e a concorrência desleal
- Casos famosos de Trade Dress no Brasil
O que é Trade Dress
O Trade Dress é um conceito surgido nos Estados Unidos também relacionado com a Propriedade Industrial, tal como uma marca, uma patente ou um desenho industrial. Nas terras brasileiras pode ser conhecido também como conjunto-imagem.
O Trade Dress nada mais é que um conjunto de características que compõem as estratégias de comercialização de um produto. O formato da embalagem, o material utilizado, as cores escolhidas, o rótulo ou até mesmo a forma com que o produto pode ser comercializado – em alguns casos, o Modus Operandi.
É difícil de imaginar, mas tudo que envolve a embalagem de um produto – principalmente das grandes marcas – é minuciosamente pensado e desenvolvido com uma finalidade. A forma da embalagem, o uso de determinada cor para evocar sensações específicas no consumidor, o rótulo, etc. Tudo pode ser considerado um fator de identificação para uma marca.
Trade Dress e a concorrência desleal
A cópia desses atributos não é enquadrada como uso indevido de marca. Não se registra cores utilizadas em embalagens, como já apontamos no artigo de desenho industrial. Entretanto, o Trade Dress pode ser configurado como Concorrência Desleal.
Alguns casos tornaram-se famosos no Direito e acabaram por se tornar precedentes no Tribunal de Justiça. Existe um grande debate acerca do Trade Dress e a proteção concedida. De um lado, existem pessoas que defendem a prática de utilizar os pequenos elementos de uma embalagem para chamar atenção do consumidor em comparação com a marca forte. De outro, designers e profissionais de marketing reivindicam o tempo e força de trabalho gasta na produção de uma peça.
Casos famosos de Trade Dress no Brasil
Agora que você conhece o que é Trade Dress, vamos te apresentar alguns exemplos! No começo do texto, apontamos algumas situações que podem te remeter a determinada marca. Entretanto, neste tópico vamos evidenciar os casos que já tiveram alguma repercussão judicial. Todas elas terminaram com decisões a favor da proteção da marca forte.
O caso China In Box e Uai In Box
A rede de culinária chinesa China In Box possuía uma maneira muito particular de vender seus produtos. A entrega feita na caixinha de papelão era uma das formas mais fáceis de identificar os produtos da marca. Em Minas Gerais, uma mulher utilizou dessas características – e de uma releitura do nome – para criar o Uai in Box. A expressão “uai”, muito utilizada pelos mineiros, seria uma referência à comida mineira, principal produto do restaurante. Confira trecho do processo:
Tutela antecipada que se concede inaudita altera parte – Sociedade titular da marca “China in box” que luta pela unicidade do signo e elementos identificadores, inclusive dos desenhos industriais registrados e que caracterizam a embalagens de seus produtos (delivery) – Sociedade requerida que oferece comida da culinária regional (mineira, principalmente) utilizando a expressão “Uai in box”, com entrega em pacotes iguais aos da autora – Prática ilícita e que obriga garantir exclusividade para não iludir consumidores e depreciar a força da marca forte – Provimento.
O caso Protex e Francis Protection
A marca de sabonetes Protex – pertencente à Colgate Palmolive – também entrou com uma ação de Trade Dress contra a concorrente Francis Protection. Nesse caso, a Francis precisou alterar a embalagem do seu produto, que era branca e com características muito semelhantes à da Protex.
Trade Dress e Desenho Industrial
O Trade Dress nem sempre pode ser enquadrado como desenho industrial. Existem algumas brechas que permitem o registro de uma determinada embalagem específica. No caso da China in Box, havia proteção. Entretanto, não se pode registrar como desenho industrial uma embalagem de pizza, visto que todas as pizzarias a utilizam. Além disso, não seria possível reconhecer o idealizador da forma de papelão.