Como avaliar o crescimento de sua empresa
“Nossa equipe de vendas têm crescido 5% ano a ano a cada ano nos últimos três anos. Estamos muito satisfeitos…” Mas deveríamos estar?
Você provavelmente já ouviu o ditado, “uma maré alta levanta todos os barcos”. Embora haja uma grande controvérsia sobre se uma economia em crescimento resulta ou não no crescimento individual da empresa, não há dúvida de que os padrões gerais de gastos aumentam à medida que as economias se tornam mais saudáveis. Também é amplamente aceito que a demanda por produtos e serviços resulta mais de mudanças no mercado como um todo, do que de nossa própria visão de vendas. Então, como você mede o crescimento dos negócios?
Como avaliar o crescimento de sua empresa
Existem muitas maneiras analíticas para medir o crescimento. Um método clássico e fácil é comparar as receitas de receita de um ano para outro, que vamos focar aqui, em vez de margens de lucro. Por esse método, é possível criar um crescimento de receita de 5% simplesmente aumentando os preços em 5% e vendendo o mesmo volume de produto ou serviço. Embora seja uma opção viável para alcançar um crescimento financeiro tangível, talvez valha a pena perguntar-se: “Esse modelo acompanha e atende com precisão nossos planos de crescimento?” É importante que sua empresa seja capaz de medir parâmetros de crescimento significativos e estabelecer metas de crescimento.
Muitas indústrias se lembram de 2008 como um ano de “de quebra”. A consequente recessão estimulou um período em que muitas empresas tiveram a sorte de apenas manter as tendências de vendas do ano passado. Dois exemplos de mercados que não seguiram essa tendência, no entanto, são a indústria de cruzeiros e o PIB na Índia.
Crescimento da Indústria de Nicho
A indústria de cruzeiros tem visto um crescimento constante, medido em passageiros por ano, nos últimos 20 anos. O crescimento mundial foi de 5,7% em 2008 e 9,1% em 2009 – justamente quando muitas empresas estavam lutando para permanecer no negócio. Durante este período, algumas indústrias mediram o sucesso em limitar a queda livre de vendas e outras continuaram a operar em setores de crescimento.
Reconhecer as tendências específicas do setor é fundamental para entender como deve ser o crescimento de sua empresa. Por exemplo, se um operador de cruzeiros aceitasse um crescimento nominal nos anos posteriores a 2008, achando que a recessão estava afetando os gastos, eles teriam se contentado com um desempenho mais baixo do que as normas da indústria.
Crescimento demográfico
A Índia nunca notou 2008. Embora a recessão tenha afetado muitos países fora dos EUA, o crescimento da indústria na Índia (após uma correção muito pequena e curta) continuou inabalável. E enquanto o crescimento do PIB se estabilizou globalmente em 2011, a Índia registrou taxas de crescimento recordes entre 2008 e 2011.
As microempresas nos EUA também são influenciadas geograficamente. Por exemplo, apesar de crescer agora, a economia pós-recessão de Michigan se recuperou muito mais lentamente do que a maior parte da costa oeste.
Aquisição
O crescimento por aquisição é outra estratégia comum e mais óbvia. A chave para medir com sucesso o desempenho é poder segregar o desempenho da empresa legada e o desempenho na aquisição. Isso permite que os proprietários da empresa meçam o crescimento orgânico dentro de cada entidade. Se todo o desempenho é medido imediatamente como uma única empresa, é difícil determinar como o legado e a empresa adquirida estão desempenhando de forma independente.
Concorrência
Comparar o desempenho da sua empresa em relação aos seus concorrentes pode ser uma ferramenta valiosa para medir o desempenho comparativo em seu nicho de mercado. Se estabelecermos uma meta de crescimento de 5% com base no crescimento geral da economia, mas deixarmos de incluir a comparação com empresas semelhantes em nosso espaço de mercado, estaremos ignorando um componente crítico. Durante períodos de alto crescimento da indústria, podemos estar “deixando o dinheiro na mesa” se ignorarmos o desempenho competitivo.
Por exemplo, o imenso setor de comunicações sem fio prospera ou morre com base na concorrência. Vinte anos atrás, o aumento de novos usuários online levou a um crescimento significativo no setor. A acessibilidade relativa de equipamentos e serviços (quem paga mais a longa distância?)criou uma indústria que enfatiza o roubo de clientes dos concorrentes, mais do que a criação de novos usuários reais. Uma indicação dessa tendência é a oferta onipresente que muitas operadoras fazem para “pagar sua taxa de rescisão”.
Crescimento Absoluto
O crescimento orgânico ano a ano é e deve ser uma medida que define o crescimento da empresa. Os dados para estabelecer crescimento absoluto (crescimento percentual da receita, este ano em relação ao ano passado) podem ser encontrados em relatórios internos. Não requer estudos ou conjecturas sobre tendências do setor, geografia ou concorrência.
Devemos ter em mente que usar apenas um modelo de meta de crescimento arbitrário e linear é um desserviço à nossa empresa; ou estamos estabelecendo metas elevadas e não razoáveis, ou nos permitindo ser satisfatoriamente de baixo desempenho.
Em suma
Independentemente de como é medido, o crescimento é fundamental para a saúde sustentada de uma empresa. O ditado “crescimento de vendas cura todos os males” tem mais que um pequeno anel de verdade. É incomum que uma empresa tenha receitas estáticas continuamente – ela cresce, sai do negócio ou é adquirida com um desconto! Entenda suas tendências e pressões de mercado. Explore o que a concorrência está fazendo. Use dados que medem vários parâmetros diferentes para estabelecer metas de crescimento agressivas, mas alcançáveis.